«Люди втомилися від новин, добрих новин не так багато» – Віталій Сич про минуле і майбутнє журналістики
Президенти в Україні змінюються, а спокуса підпорядкувати собі медіа – ні. До такого висновку у великій розмові з Сергієм Жаданом приходить Віталій Сич, головний редактор NV. Він згадує, як починав у часи Кучми, працював з більш-менш ліберальним Ющенком та бачив, як за Януковича скуповували й «закатували в асфальт» українські ЗМІ.
Сьогодні ж журналістика опинилися в новій реальності, де повномасштабна війна змінює не лише новини, а й медіа та аудиторію. Як трансформувалося споживання контенту після 24 лютого 2022 року? Яку роль у новому інформаційному середовищі відіграють YouTube, Telegram та соціальні мережі – і чи здатна журналістика зберегти баланс між правдою, відповідальністю й очікуваннями аудиторії?
Про це – у текстовій версії інтерв’ю з Віталієм Сичем із циклу «Стандарти кухонно-диванної експертизи».
Президенти різні, спроби зламати незалежну журналістику – сталі
Якщо дозволиш, я хотів би почати розмову з листопада 2013 року. Ти тоді був редактором «Кореспондента» і пішов з роботи, тому що «Кореспондент» прибрав до рук Сергій Курченко. Власне, у мене питання не про Курченка, а таке: за якого президента, на твою думку, українська журналістика почувала себе найнекомфортніше?
Зрозуміло, що за часів Януковича багатьом було некомфортно. Тим, хто підіграє владі, завжди комфортно – якщо ти маєш продержавну, провладну позицію, у тебе немає жодних проблем. А якщо ти говориш про справжню журналістику, яка намагається бути незалежною і гострою, то за Януковича було важко.
Скуповування медіа почалося не за нього, а ще раніше? Коли почали ламати незалежну українську журналістику?
Ти знаєш, завжди ламали. Я починав працювати в газеті «Kyiv Post» – це був тоді один із флагманів української журналістики, а зараз більше таке community newspaper. Я пам’ятаю, що тоді журналісти боролися з Кучмою. Тоді вбили журналіста Гонгадзе, який був головним редактором «Української правди». Було багато свідчень, що Кучма був причетний, і згодом з’ясувалося, що він таки був причетний. Ступінь причетності можна обговорювати, але тоді ламали українську журналістику. Тоді їй не довіряли, тоді вважали, що вона має обслуговувати владу.
Потім, за часів Ющенка, стало легше. Скажімо чесно: Ющенко – ліберальна людина, людина відкрита до різних думок. Можна робити різні закиди на його адресу, але, в принципі, ми почувалися вільно. Коли Кучма був президентом, не те що з Кучмою, із прессекретарем Кучми поговорити – це було як із Богом. Був Саша Мартиненко, була Іра Ванникова, зараз ми вже краще знайомі, а тоді це було важко.
Потім прийшов Ющенко, і все змінилося – нас навіть запрошували на інтерв’ю. Інша справа, що інтерв’ю з Ющенком на годину складалося з одного питання і однієї відповіді. Я зрозумів, що це провал, бо інтерв’ю не може складатися з одного питання і однієї відповіді. Він не міг закінчити – робив підсумок і резюме, називав перше, друге, третє, потім – знову резюме, перше, друге, третє. Ми кажемо: «Ну це провал, ми ж так довго чекали на це інтерв’ю». Але ми почувалися вільно.
За Януковича, знаєш, теж були певні елементи сприйняття. Коли виходив «Кореспондент», ти, можливо, пам’ятаєш, ми славилися саркастичними обкладинками. Якщо в західних медіа є так званий editorial – редакційна стаття, то наш editorial був нашою обкладинкою, такий тяглий editorial. Там було багато саркастичного про Януковича і решту.
Майже кожної суботи мені телефонував віцепрем’єр Борис Колесніков, пам’ятаєш? Це означало, що він купив «Кореспондента», прочитав і хоче обговорити або не погодитись із чимось. Але це не те, що мене брали, саджали, везли в підвал і щось пояснювали. Ні, він телефонував, ми сперечалися, і в підсумку в нас навіть трохи розвинувся стокгольмський синдром – ми робили один одному якісь закиди. Потім він казав, що теж завжди був проти Януковича – це було зрозуміло одразу, що Янукович дерев’яний, він Ренату казав: «Не треба було його штовхати».
Але атмосфера, в принципі, була більш-менш нормальною до того моменту, коли Янукович вирішив іти на перевибори. Коли хтось іде на перевибори, починається вся ця катавасія: він вирішив, що залишилися лише декілька медіа, які йому заважають.
Їх краще купити, виходить, так?
Ну, краще купити, ніж людям ноги поламати чи повбивати. Це були «Кореспондент», «Українська правда» і «Forbes» – решта були чи опозиційні, чи взагалі не існували. Він вирішив купити медіахолдинг Ложкіна, який складався з «Кореспондента» і «Forbes», і таким чином заткнути це все.
Ти знаєш, у нього вже були виписані люди з Москви. Це до того, коли хтось каже, що мало здобутків чи що ми не все зробили після Майдану. Я бачив, як би воно було, якби не було Майдану. Вже були виписані люди з Москви, дуже фахові в запровадженні цензури. Там був такий Юрій Ровенський, він був головою московського РБК. Вони мені чесно казали:
– Віталію, на жаль, тут за рік усе буде закатано в асфальт, як у нас у Москві. Ми поважаємо твою позицію, але ти просто не знайдеш собі роботи, якщо зараз підеш від нас.
– Ну, не знайду, то зміню професію. Є довіра аудиторії, там мільйон людей, я не можу їх зраджувати.
– Ну ти й дивний. Ось тобі у чотири-п’ять разів більше, ніж у тебе було, це дуже хороші гроші.
А в мене тоді народилися діти, троє дітей.
Тобто спокуса була, так?
Насправді ні. Це було неможливо робити, це було проти принципів. Там були підібрані люди, які в таке не гралися. Аудиторія цього не сприйняла б – я просто дискредитував би себе, знаєш, не було сенсу.
Ситуація була така: я пішов із трьома дітьми в нікуди, але за п’ять днів розпочався Майдан. Усі ті люди, які мені казали: «Ти ніколи не знайдеш тут роботу, тепер ти персона нон ґрата». Але тепер я розумію, що якби не Майдан, у них уже був план, як усе це мало працювати. Був великий холдинг Ложкіна, там уже був не лише «Кореспондент» і «Forbes», а й усілякі таблоїдні видання на кшталт «Комсомольської правди», «Аргументів і фактів». Вони зробили таку історію: усі новини ти можеш брати лише з внутрішньої стрічки, ти не можеш брати їх ззовні. Внутрішню стрічку повністю контролює їхня людина з Москви – тобто ніби і є свобода, але несвобода. І так було б по всій країні – як ОРТ чи РТР у Росії. Вони були налаштовані дуже рішуче, тож я на 100% ухвалив правильне рішення. Потім багато людей пішли зі мною.
Знаєш, був кумедний епізод: я вийшов на Майдан, і там стояла якась дівчина з плакатом, де було написано: «А ще вони вбили мій любимий “Кор”», тобто «Кореспондент». Мені було приємно – я ж був головним редактором, підійшов до неї і запитав:
– А що, ви читали «Кореспондент»?
– Відійди звідси, якийсь божевільний!
Ну і я взяв, зрозуміло, активну участь у Майдані. Усі ці люди побігли, і ми зробили новий великий проєкт – NV.
Велика демократична традиція США, яку Трамп зміг зламати за рік
Скільки себе пам’ятаю, у спілкуванні з журналістами – і тими, які вважали себе опозиційними, і тими, які не вважали себе опозиційними, а просто працювали більш-менш нейтрально починаючи з часів України без Кучми, постійно були нарікання на владу: влада втручається, влада тисне, влада так чи інакше намагається впливати. Президенти змінювалися, медіа змінювалися, ринок змінювався, а нарікання не зникали.
Ми зараз дивимося, як реагує президент Трамп на обкладинки в журналі «Time», – це те саме, як ти говориш, що тобі телефонують зранку в ліжко.
Президент Трамп – це нетрадиційна історія для Америки, це несистемний політик. Мене дивує все, що відбувається в Америці. У тому сенсі, що, ладно, Україна – країна з невеликою демократичною традицією, традицією політичної конкуренції і свободи слова. А США – країна з великою традицією – двісті років, там все інституціоналізовано: політична конкуренція, свобода слова. І йому за рік вдалося переїхати все. Він навіть порушує закон: введення Національної гвардії в міста – це порушення автономії і прав губернаторів, і багато інших речей.
Як мені казав колишній посол США в Україні Стівен Пайфер: «Будь-який політик у США, якби він збрехав два чи три рази, як Трамп, уже був би done, finished». А Трамп збрехав сто двадцять разів – і з нього все зісковзує. Йому кажуть:
– Дивіться, ваші люди вбили в Міннеаполісі білих людей, які не мають відношення до мігрантів. І взагалі це було незаконно – вони не чинили спротиву.
– Та вони ходили зі зброєю!
Але це брехня – ходити зі зброєю в США законно.
У мене питання про його стосунки й взаємодію з пресою. Знаєш, це дійсно нагадує якийсь постсоціалістичний, східноєвропейський варіант, коли президент почувається людиною, яка має право тиснути на будь-що.
Це його внутрішнє відчуття, мені здається.
Але ж за перший термін у нього такого не було, наскільки я пам’ятаю.
Не було. Знаєш чому? Є такий Томас Фрідман – тричі лауреат Пулітцерівської премії, журналіст, мій товариш. Він давно спостерігає еволюцію цих процесів у США й каже, що за першого терміну Трамп оточив себе людьми, які, як він каже, пом’якшували весь ефект від його дурості, від його напору, скажімо так.
Фільтрами, так?
Так, а тепер він оточив себе aмпліфаєрами – підсилювачами – у кожному напрямку. Якщо в нього було якесь нерозуміння світоустрою, політичних процесів, міжнародної політики, то були люди, які його поправляли, направляли в русло, які якось мікшували ці ефекти. А тепер він взяв лише людей «yes-men», які повністю підтримують його в усіх напрямках, і тому вони все підсилюють. Ти бачиш: це люди з MAGA, так би мовити, його ядерний електорат.
Це молоді люди.
Слухай, це така Америка, про існування якої ми навіть не здогадувалися, а вона виявилася досить великою. І те, що він маргіналізував усі мейнстримні медіа. Можливо, ти бачив: буквально вчора Безос і «The Washington Post» оголосили, що вони закривають багато бюро – і київське, і берлінське, і ще решту. У той самий час Безос уже вклав 75 мільйонів доларів у документальне кіно про дружину Трампа «Меланія», зрозуміло, щоб якось налагодити стосунки, – такий собі GR із Трампом. Тому для мене велике питання: чи може Америка відкотитися туди, де вона була?
Де вона була ще півтора року тому?
Слухай, це checks and balances – усі говорять про це – це було, усе було. Зараз, напевно, останнє, що тримається, це Федеральний резерв – це як наш Нацбанк. Якщо його «переїхати», то буде як із турецькою лірою – ліра впаде. А решта – суди, Конгрес, свобода слова – він майже все вже «переїхав». Дивись: він один ухвалює рішення з міжнародної політики, майже ні з ким їх не узгоджуючи. Ця ситуація може змінитися в листопаді, коли будуть проміжні вибори. І там, за всіма прогнозами, демократи мають отримати більшість у Конгресі, тоді йому буде складніше робити все одноосібно, але поки що це дивовижна історія.
Чому він став таким у другий термін? Фрідман вважає, що він просто обрав підсилювачів свого напору, скажімо так, або свого нерозуміння.
Я думаю, що це матеріал для майбутніх підручників.
Здавалося, що демократична система США, система checks and balances – стримувань і противаг – настільки сталі конструкції, що їх ніхто не може побороти. Будь-яка людина, яка мала навіть один невеликий репутаційний скандал в США, її, як казав Кернес, просто «множили на нуль» репутаційно. А тут у людини скандал на скандалі – і сексуальні скандали, і порушення законодавства, і дурість, і брехня – нічого, усе відскочило.
Повномасштабна війна трансформувала й журналістів, і аудиторію
Віталію, про дурість Трампа можна говорити безкінечно. Давай повернемося до українського інформаційного поля, де ви є надзвичайно важливим гравцем.
Після початку повномасштабки, після 24 лютого 2022 року, на твою думку, як журналіста, як редактора, як людини, яка фактично багато років працює в системі, чи змінилося сприйняття інформації українським суспільством?
Ну так, по-перше, відбулася певна істеризація. Зрозуміло, що коли в тебе весь час є небезпека для життя – твого і твоїх дітей, люди сприймають все інакше. Мені здається, що перші півтора роки було якесь об’єднання – об’єднання журналістів, навіть політиків. Було таке неписане правило – «пакт про ненапад»: ми не атакуємо і не критикуємо владу. Хоча, в принципі, медіа створені для того, щоб репрезентувати аудиторію в діалозі з владою, часто ставити під сумнів якісь рішення, критикувати, закликати до відповіді, але тут, зрозуміло, у нас з’явився один спільний ворог.
І так було досить довго – поки всім не здалося, що влада зловживає цією ситуацією і почала тиснути на медіа. Я був на зустрічі з послами G7, де було десь двадцять журналістів – там були розслідувачі, були різні люди, і я зрозумів, що наша ситуація не лише не унікальна, а що в нас ще й не так усе погано. Там просто всі жалілися на Офіс Президента – я бачив, як посли G7 були просто шоковані.
Це сталося десь два роки тому. Був такий консенсус серед журналістів, що це почалося тоді, коли влада почала думати про вибори, про переобрання. Тоді всі медіа, що критикували чи просто тримали баланс, почали сприйматися як потенційні вороги, як ті, хто заважає рейтингу, як ті, хто працює на когось іншого, хоча це не так, або як просто недолугі. І всі потрапили під якийсь тиск – у різному вигляді. Була така історія з медіа.
Що ми бачимо: аудиторія ділиться на два табори – є «зеленоботи», є «порохоботи», жартівливо кажемо. Це люди, про яких кажуть: людям, у яких є віра, факти не потрібні. Якщо вони любили Зеленського, то будь-які факти їм… Так само і з Порошенком: ми бачимо дуже агресивні коментарі, дуже стійку його аудиторію – це такий собі «порошенківський MAGA». У них теж це є – будь-які факти нецікаві.
Тому мені цікаво розмовляти або чути думки людей, які можуть змінюватися. Які сьогодні скажуть: «Слухай, отут Зеленський зробив добре, правильно, а отут зробив недобре. Порошенко отут правий, а отут насправді неправий».
І ти іноді не знаєш, що ця людина скаже. Тоді цікаво розмовляти, цікаво чути судження і думки, а коли людина передбачувана і вона завжди буде або сюди, або туди – це вже нецікава розмова.
Якщо говорити загалом про аудиторію, про ваших читачів, ваших слухачів, тих, хто дивиться вас у YouTube – ваш досвід YouTube, по-моєму, теж для підручників майбутнього, як ви розвинули його з 2022 року. Питання ось в чому: як аудиторія стала реагувати на вас із початком великої війни? З’явилося більше недовіри, більше скептицизму? Чи, навпаки, з’явилося більше довіри і бажання вірити всьому, що ви говорите?
Ти правильно помітив: ми зробили великий перехід із традиційного аналогового FM, якщо говорити про радіо. Бо в нас же є сайт, є радіо, є журнал, є івенти, є дискусійні панелі, де ти брав участь, за що тобі дякуємо. Ми зрозуміли, що у FM не дуже багато потенціалу, навіть комерційного – ця аудиторія не дуже розвивається – треба йти в YouTube. І ми повністю перейшли в YouTube – там трохи інші закони жанру й інша сітка – і це все в гарному сенсі вибухнуло. По-перше, інтерес до новин дуже зріс, бо війна.
Себто зростання інтересу до новин – це зміна, яка одразу впадає в око?
Новини перейшли в категорію важливого, критичного для твого життя. Це вже не просто щось: «Слухай, що сталося десь у Мозамбіку». Це питання про те, куди летить ракета, куди вона може полетіти завтра, що буде з твоєю хатою – бо багато людей поїхали, що буде з твоєю кар’єрою, з майбутнім, з дітьми, чи повертатися, чи залишатися. Для дуже багатьох людей це стало критично важливим, ми бачили, як по всіх носіях просто в рази зросла відвідуваність.
І те, що ми чули, бо мені ж було цікаво: багато людей оцінили навіть не тільки те, що ми інформаційно працювали, а те, що ми психологічно підтримували їх у перші тижні і перші місяці.
Тобто людей, які виїхали?
Так, шість мільйонів людей виїхали. Багато жінок і дівчат вже повернулися з тих пір.
Вони за вас трималися як за той голос, який пояснює, що відбувається в країні?
Їм просто здавалося, що світ рухнув. Вони поїхали в Румунію, у Німеччину, а потім вони вмикають YouTube – і там сидить умовний Сич чи Фурса, вони в Києві зі студії жартують про Путіна, про Медведєва. І це такий елемент нормальності, що не все зруйновано, і психологічно це багатьох підтримувало. Тому запит на патріотизм, зрозуміло, був – усі об’єдналися. Ми ж бачимо: російська мова повністю зникла з публічного простору – це стало критично для всіх.
YouTube виявився ще хорошим, бо для того, щоб слухати FM-радіо, тобі треба бути в зоні передавача – у машині чи десь поруч – і саме в той час, коли мовить, умовно, Жадан. А в YouTube ти можеш бути, по-перше, в Німеччині чи в Польщі, а не в зоні передавача. А по-друге, там є так зване відкладене споживання: наші програми в прямому ефірі слухають лише 10% людей.
А 90% дивляться вже в записі.
І ти розумієш, наскільки це збільшило охоплення. У нас у якийсь момент аудиторія зросла приблизно з одного мільйона до дев’яти мільйонів. Зараз це трохи відкотилося – люди втомилися від новин, добрих новин не так багато.
Українці втомилися від негативних новин, але позитивним – не довіряють
І це теж, до речі, цікаво. Ти бачиш втому, певний відкат?
По-перше, я скажу: у нас була велика міжнародна аудиторія на англомовній версії, і завдяки їй ми теж виживали – вона давала десь приблизно 20% доходу. Коли ХАМАС напав на Ізраїль, наступного дня найбільший американський агрегатор Yahoo просто викинув нас.
Увага світу переключилася.
Ми просто стали нецікаві, а в нас США становили приблизно 70% аудиторії. І вже тоді стало зрозуміло, що ми боремося за увагу з іншими конфліктами, як це не дивно.
Фактично виявляється, що країну можна просто взяти і вимкнути інформаційно.
Якщо зарядити ХАМАС напасти на Ізраїль, то таким чином можна принаймні розпорошити увагу всього світу – так і сталося. Іноді зустрічаєш людей – наприклад, поляків – через рік, і вони кажуть:
– Поїхали в Італію на лижах покатаємося!
– Володик, у нас війна…
– А у вас усе ще війна? Я забув… У вас досі війна?!
– Звісно, Володик, у нас усе ще війна.
Люди забувають про це. І ми побачили за останній рік відтік аудиторії, падіння інтересу. Це психологічний ефект: ти не можеш постійно піддавати себе таким тортурам – слухати новини, де тобі кажуть, хто загинув, які були прильоти, чи що ми втратили ще три села. Це фізично і психологічно дуже важко переварювати.
У мене була дискусійна панель із великими бізнесменами, айтішниками, і вони розповідали про свої правила психологічної стійкості, ментального виживання. Один із них, відома людина, мільйонер, сказав: «Споживати новини максимум двічі на день». І він повністю зніс Telegram, бо Telegram весь час булькає: «буль-буль-буль», плюс там багато хаосу, зради, брехні й решта. І він каже, що його самопочуття покращилося на 20%.
Це дуже важливо, щоб наші глядачі і слухачі зафіксували те, що зараз говорить Віталій про Telegram. Вимикайте його, викидайте, вирізайте і не користуйтеся.
Він зніс Telegram – стало краще на 20%, а потім мінімізував доступ до новин. Зрозуміло, що людям це важко. Ми просто бачимо: коли пішла Курська операція – опа, ура – одразу сплеск, люди хочуть читати більше. Це свого роду сприймалося як перемога. Важко не зрозуміти людей: чотири роки війни – усі втомилися.
І ми навіть обговорювали з редактором радіо Олексієм Тарасовим: «Слухай, Льоша, треба диверсифікувати контент, бо люди від цього втомилися». Але ми в такій западні: будь-який контент не про війну у нас просто не заходить. Ми зібрали таку аудиторію, яка сидить на новинах про війну, як на адреналіні. Якщо ми робимо розмову про психологію, про спорт чи про бізнес – до побачення, «нам давайте, коли Путін помре».
Я тобі скажу: наш колега і товариш Ваня Яковина – ти знаєш, він колишній росіянин, але вже 12 років живе і працює тут – має дуже популярний YouTube. І він працює не лише в інформаційному жанрі, а й у психологічному. Він ніколи не говорить негативні речі, а завжди каже, що Путін помре завтра. Ну, він не помирає вже 12 років, але людям приємно це чути.
Ну, він же ж правду говорить, той же коли-небудь помре – людина не обманює!
Ти не можеш помилитися, коли говориш про майбутнє, ніхто не знає, що станеться. Тому, якщо ти працюєш у такому позитивно-психологічному жанрі, людям прикольно. Люди послухали, у них піднявся настрій: усе не так погано, у Росії срака.
І пішли читати Telegram.
Так, а там уже правда-матка.
Ми можемо говорити про певну деформацію читацької, глядацької і слухацької аудиторії? Коли позитивна новина або позитивний контент автоматично сприймається як спроба маніпуляції, як трансляція позиції влади, позиції президента, позиції держави. І тебе одразу починають звинувачувати в тому, що ти прислужник злочинної влади й так далі.
Українці не дуже довіряють позитивним новинам. Я ще колись зрозумів, яка сильна недовіра до того, що в Україні щось може бути не так погано, як усі говорять.
Колись ще до війни ми зробили таку тему номера і порахували, скільки в середньому грошей отримують українці, поляки – тоді в поляків були набагато менші зарплати – умовні угорці, словаки. Ми порахували, скільки це становить у столиці, а потім порахували, які витрати в людей і там, і там. Там були більші витрати на комуналку, на житло і на все інше. І є такий термін «disposable income» англійською мовою – це гроші, які залишаються після всіх обов’язкових виплат, і скільки ти на них можеш купити.
З’ясувалося, що в Києві люди живуть краще, ніж середній словак, якщо дивитися на зарплату і на те, що людина може собі дозволити, і десь приблизно так, як у Варшаві тоді. Боже, скільки було реакції: «Як ви могли таке пропустити? У нас повна срака, у нас усе погано, все!»
А тепер, знаєш, поїхали шість мільйонів людей у Європу, повернулися і сказали: «Слухай, тут насправді не все так погано. Зрозуміло, є багато поганого – і в політиці, і в доходах, – але, в принципі, все не так погано: і в сервісах, й у відчутті, й решта».
Ми навіть склали рейтинг десяти речей: просто опитали людей, які емігрували на два-три роки, переважно дівчат, і склали рейтинг «Десять речей, які в Києві кращі, ніж у Західній Європі». Від сервісів до діджиталізації, доставки їжі і ще багато чого – це ще навіть неповний перелік. Насправді багато комфортних речей, яких немає навіть в Ірландії.
Моя дружина з дітьми жила в Ірландії півтора року. Це країна третя у світі за ВВП на душу населення: Люксембург, Сінгапур, Ірландія – дуже багата, але в них немає багато чого, що є в нас. Наприклад, просто вийти випити кави – там чомусь не дуже розвинена ця культура. Або зробити переказ грошей, як ми робимо в банку – у них це теж не дуже розвинено, можеш три місяці чекати на операцію. Я вже не кажу про специфічні речі, такі як послуги для дівчат. Люди приїжджають і кажуть: «Так, у Києві в цьому сенсі було краще, ви що». І вони іноді навіть починають трохи надоїдати людям, кажучи: «Що ж у вас там так усе добре?»
Слухай, Віталію, тоді ти, як журналіст, як редактор, як людина, яка керує медіа, де бачиш баланс між поданням позитивних новин і неподанням позитивних новин?
Ти ж чудово бачиш, що коли ти говориш про зраду, в тебе значно більше переглядів, ніж коли ти не те, що не говориш про перемогу, а просто не кажеш, що все аж надто погано.
Слухай, це суб’єктивна лінія. Ти правильне питання ставиш, у мене є така внутрішня дилема. От умовно: є тема, люди щось пропонують. Останній кейс був такий:
– А давайте напишемо про те, як ми намагалися відбити Запорізьку АЕС, зробимо реконструкцію.
– А що ми напишемо? Ми ж її не відбили.
– Ну, напишемо, що були численні спроби, багато людей загинуло.
– Не знаю… Ми зробимо цю статтю про те, що намагалися багато разів її відбити, не відбили, загинуло багато людей. Я не бачу особливого сенсу це робити. Якби ми її відбили – тоді така реконструкція мала б значно більше значення.
Ну, це могла б бути чудова нагода звинуватити владу або військове керівництво.
Це суб’єктивний вибір – робити чи не робити. Є люди, які керуються принципом «завжди треба говорити правду», але в них ця правда завжди негативна. Іноді є і позитивні речі, умовно те, що робить Зеленський на міжнародній арені: скільки енергії він витрачає, як він мобілізував увесь ресурс – це, мені здається, фантастично. Навіть здоров’я треба мати таке, щоб виступати щодня. Але люди можуть цього не визнавати: «Все погано, нам не допомагають» – все залежить від оптики.
Але іноді така дилема існує. Мені здається, що навіть із комерційної точки зору ти не хочеш повністю завалити читача негативом, щоб він почитав і сказав: «Боже мій, хочеться повіситись». Це нереально, потрібно тримати баланс. Плюс у нас війна, зрозуміло, що в нас є проблеми – і СЗЧ, і так далі, але якщо ми будемо говорити виключно про проблеми – у нас немає жодних здобутків і все погано – це просто демотивує і деморалізує всіх. Мені здається, що тут теж треба мати відповідальність.
Популізм від медіа: неприємний процес, із яким важко боротися
У мене питання про іншу дилему, яка, я думаю, присутня у всіх, хто сьогодні працює в медіа і передає інформацію – питання самоцензури. Зрозуміло, що в нас війна, і є речі, про які так чи інакше ти мусиш тричі подумати, перш ніж їх транслювати. Питання самоцензури зараз, думаю, є у дуже багатьох людей. І де, власне, ця межа між самоцензурою і цензурою як такою?
Ні, цензура – це коли тобі говорять щось робити, а щось не робити. Ми в цензурі ніколи не працювали. Я розумію, що за часів Медведчука, Кучми і, можливо, Януковича багато хто працював у цензурі: це коли тобі виставляють «буйки», такого зараз немає. Самоцензура – це коли ти вже усвідомлюєш, якою може бути реакція не лише влади, а й твоїх споживачів, аудиторії.
Я не про те, що влада тобі щось диктує чи наказує – зрозуміло, що зараз це так не працює. Я про інше: є аудиторія, і ти, як редактор, або твої журналісти через певний час починають більше зважати саме на аудиторію, ніж на своє сумління, бо аудиторія не прийме, аудиторія захейтить.
Це правда! Її треба намацати, вона взагалі має бути. Найбільша проблема, яку я бачу за останні двадцять років, – це те, що журналісти орієнтуються вже не стільки на саму статтю, скільки на лайки і на сприйняття. І коли ти просиш:
– Давайте напишемо про це.
– Це складно, тут може бути хейт і емоційний дискомфорт, я про це писати не хочу. А якщо я напишу ось це, то точно будуть лайки.
І це не зовсім правильно. Це сталося з розвитком соцмереж, тепер я бачу: коли ти пропонуєш якусь статтю, де можна показати ситуацію з різних боків – що і в Зеленського є вади, і є переваги – у відповідь: «Ну таке собі, а раптом наша аудиторія скаже, що треба мочити, і цього очікує від нас? Я отримаю дискомфорт, буду погано спати дві доби».
Це є, з цим треба боротися, бо воно, по суті, перетворюється на популізм від медіа. Що таке популізм? Це коли політик говорить те, що аудиторія хоче чути. Тут так само: якщо аудиторію треба змінювати, а вона десь застрягла, і ти весь час говориш їй те, що вона хоче чути – це популізм від медіа.
Якщо ти людям кажеш, що треба всім роздати по п’ять тисяч гривень – усі скажуть: «Так, ідея супер!»
Наш майбутній президент!
– Треба збільшити зарплати до трьох тисяч доларів і нічого не робити!
– Супер!
Але ж це неможливо. Щоб підвищити зарплати, треба зробити багато кроків. І ці кроки по декому вдарять – тіньова економіка і все решта. Тому я спостерігаю цей процес перетворення журналістики на популізм – він неприємний, із ним важко боротися.
Я не можу фінансово компенсувати людині цей емоційний дискомфорт, умовно, сплативши п’ять тисяч доларів. Не можу сказати: «Давай, працюємо як у “The Washington Post” чи “New York Times” і не зважаємо на те, що там люди».
Але коли мені цитують:
– Слухай, зробили статтю, а в нас там такі коментарі, хейт!
– Скільки? Два? Ну, взагалі має бути різна реакція. Якщо там двісті чи триста – тоді так.
Мені здається, що треба вести за собою, треба мати принципи й стандарти і робити те, що ти вважаєш правильним, незважаючи на реакцію аудиторії.
Із реакцією аудиторії є ще одна проблема: ти не завжди знаєш, де справжня реакція – стільки ботів. От ти зробив статтю про фракцію Порошенка – що вони щось зробили не те – до тебе прибігли вісімдесят людей, які тебе хейтять. Це справжні люди? Чи це «піхота» якоїсь політичної партії, яку мобілізували, й вони тебе хейтять? Ти сприймаєш це як справжню реакцію, коригуєш свою позицію – а насправді на тебе просто натиснули зі штабу якоїсь партії.
Я намагаюся сказати людям, що треба робити, незважаючи на це. Якщо нас тут сидить дванадцять журналістів, і ми вважаємо, що це суспільно значуща тема і правильно її зробити – давайте зробимо. А що там нам напишуть у Facebook – це вже така історія. Але в цьому переконати людей досить важко.
Конкуренція із самопроголошеними авторитетами
Як я розумію, тут немає ніяких запобіжників – ця як штрейнбрехерство. Тому що ти згадав популізм в журналістиці й разом з тим згадав соціальні мережі.
Я погоджуюся: це той самий феномен – популізм від журналістики, коли ти хочеш просто подобатися більшості, все.
Якщо в тебе серйозне зареєстроване медіа, ти як редактор і твої журналісти несете відповідальність за все сказане. Натомість є феномен соціальних мереж: є блогери, у яких відповідальності значно менше, і механізм притягнення їх до відповідальності теж значно слабший – якщо це не якісь прямі заяви, а просто теорії. Чи не є блогерство зараз таким гробокопачем журналістики?
Ну, це конкурент. Ті журналісти, які приходять на летючку і зважують, про що їм писати, паралельно є і блогерами. Вони потім щось пишуть у Facebook, щось пишуть у Telegram, хочуть отримати визнання – це нормальне бажання для журналіста. А є блогери, з якими взагалі незрозуміло, де вони беруть інформацію, як вони її переварюють, видають і набирають багато лайків – це конкуренти журналістики.
У США ми бачимо те саме: подкастери, які просто мають певні погляди, умовно ультраправі – це взагалі не журналістика. Вони весь час б’ють в один кут, у них є переконання, є заангажованість, але є і своя «паства» – люди, яким це подобається. Це важко назвати журналістикою в моєму розумінні, бо журналістика – це все ж таки про стандарти і баланс. А це про масаж певної аудиторії, масаж его і віри.
Це дуже розвинулося і у WhatsApp, і у Facebook, а головна проблема – це все ж таки Telegram.
Чи можна сказати, що інтернет вбив класичну журналістику? Чи це буде занадто голосно?
Ні, не вбив – це занадто голосно. Я просто хочу закінчити думку. Ми сьогодні ведемо цю розмову в Інституті фронтиру, до нього причетний Євген Глібовицький. Він мені колись сказав одну річ, я її, в принципі, і раніше розумів, але він дуже чітко сформулював: ніколи не треба орієнтуватися на 100% своєї аудиторії – треба орієнтуватися на головних 5%. А які це саме 5% – ти сам визначаєш. Ці 5% не будуть приходити до тебе і щось коментувати. Бо якщо ти починаєш обслуговувати всі 100%, ти скочуєшся в популізм, втрачаєш вплив, і аудиторія починає вести тебе за собою, а не ти аудиторію. Він був правий – я намагаюся слідувати цьому настільки, наскільки це можливо.
Інтернет просто зробив медіа більш популістичними. Він дав доступ до аудиторії багатьом людям, які раніше цього доступу не мали. Зрозуміло, вони зіпсували, відкорегували медійний ландшафт. Людина сидить десь у Житомирі або на Оболоні, можливо, особливо нічого не знає, але пише істеричні, непогано запаковані речі – і вони вступають в конкуренцію з традиційними медіа. А якщо ще й люди не дуже поінформовані або не дуже освічені – ти знаєш, у нас конспірологія майже як державна релігія.
Люди в це вірять, тому з цим стає складніше боротися. Вони розпорошують увагу аудиторії, але якщо в тебе є якісний контент і якісні матеріали, то інтернет – це просто один із способів дистрибуції контенту. Є друковані медіа, є телевізор, є радіо, є інтернет, є соціальні мережі – якщо в тебе є хороший контент, стандарти і повага аудиторії – а в нас вона є, то інтернет – це спосіб збільшити охоплення. Але доведеться конкурувати з такими самопроголошеними авторитетами.
Штрейнбрехерами, які не мають ні збалансованості, ні стандартів. І часто вони не мають цих стандартів свідомо – вони свідомо їх уникають, бо розуміють, наскільки це їх обмежує і сковує.
Зараз ми бачимо: деякі люди виїхали з України, пишуть такі ура-патріотичні тексти – «все мочить». Не буду називати прізвища, але там понад сто тисяч фоловерів. Я дивлюся: б*яха-муха, там просто в одні ворота – весь час проти певної людини чи проти президента, чи ще когось. Але є люди, які втомилися, їм це подобається – вони лайкають.
Минуле й майбутнє журналістики: газети, соцмережі та ШІ
На твою думку, а чому українці перестали читати газети?
Та вони їх ніколи й не читали особливо.
Ну як, у 1990-х чи ще навіть у 2000-х роках газети були, їх читали.
Деякі мої колеги хотіли зробити щоденну газету. Ти знаєш, у Польщі була велика культура газет.
Вона й до сьогодні є: «Gazeta Wyborcza», «Rzeczpospolita».
Україна зробила дуже швидкий стрибок в інтернет, перестрибнула цю історію – культуру споживання друкованих медіа.
Колись у мене був американський власник – Джед Санден. Він казав:
– У вас тут, у колишньому Радянському Союзі, є міф, що ви найбільш читаюча нація – це неправда.
– Як неправда? Я з дитинства знаю, що ми найбільш читаюча нація!
А виявилося, що це не зовсім правда. У нас були таблоїди, була газета «День», «Дзеркало тижня», але це все ж таки на інтелектуальну еліту, вони складні. Навіть форма: коли я, як редактор і дизайнер, дивлюся на цю газету, а там масиви тексту без фоток, я розумію, що це не на широку, а на вузьку аудиторію. І це не злетіло.
А потім рекламний ринок повністю перейшов у digital та соцмережі. Я тобі скажу: якщо ти дивишся розбивку рекламних доходів за носіями у Німеччині, то там друковані медіа мали дуже багато ще навіть ще п’ять років тому. Я був здивований – у нас уже давно всі поховали друковані медіа, а там досі досить багато людей їх споживало.
Там є «Der Spiegel», є такі журнали як «Focus», «Frankfurter Allgemeine». Вони теж мають ті самі виклики – цифровізацію, теж намагаються робити різні додатки, розважати людей. Тиражі у них теж зменшуються. Вони беруть увесь цей контент і, до речі, викладають його онлайн, роблять підписку – subscription – це те, що в нас ще не дуже популярно. Вони заробляють гроші саме там.
В Україні це робимо фактично лише ми, і зараз сподіваємося, що «Українська правда» теж це зробить. Бо всі наші консультанти зі Словаччини, які допомагали нам це запускати, кажуть: «Ви маєте бути зацікавлені, щоб більше медіа закривали свій контент. Бо якщо скрізь він вільний, і лише ви берете за це гроші, то дуже важко заробити на підписці. А якщо це робитиме більше медіа, то це буде краще для всіх».
Якщо ти зараз підеш читати у Німеччину або навіть у США чи Польщу – ти не зможеш знайти там безкоштовне. Вони заробляють на цьому гроші і підтримують своїх журналістів, а ми просто перескочили це.
Ключове слово – «перескочили». Ми говоримо про таку прискорену, експансивну диджиталізацію українського інформаційного простору. З одного боку, в мене, як в людини ХХ століття, яка звикла читати газети й журнали на папері, це викликає певне розчарування: мовляв, ну як же так швидко це зникло, де ця класична журналістика?
А можливо, навпаки, це свідчить про те, що ми на своєму суспільстві й у своєму інформаційному полі проводимо експерименти, які на Центральну й Західну Європу чекають через п’ять-десять років?
У якомусь сенсі так, ми повністю перескочили в digital, у швидкі новини, у гіперактивність. Моя сестра живе в Дубліні в Ірландії і працює в Google – європейська штаб-квартира Google в Дубліні. Вона працює на Східну Європу і каже, що український ринок дуже просунутий. Вона думала, що дуже крута. Вона крута, але коли почала спілкуватися з українськими менеджерами великих компаній і медіа, то всі дуже просунуті. Навіть за мірками Google тут досить розвинена цифрова експертиза.
Але деякі речі, які ми робимо, йдуть попереду, а в деяких речах ми все ж таки відстаємо. Якщо поєднується експертиза класичної журналістики з крутими цифровими технологіями – як Безос купив «The Washington Post», а в нього Amazon – зрозуміло, оці поведінкові алгоритми, які вони зчитують, і бази даних – це великий актив. Якщо ти можеш аналізувати, наприклад, що споживає Сергій Жадан: що він читає, що він читав учора, де він був, ти можеш набагато ефективніше пропонувати йому контент. «The Washington Post», зрозуміло, злетів за підписками. У нас такої експертизи і таких технологічних ІТ-компаній немає.
Зараз у них ще й дуже розвивається AI – штучний інтелект. Дуже цікаво, як це теж вплине на медіа.
Теми для майбутніх мемуарів
Віталію, тоді в мене останнє питання до тебе. Воно більш особисте і менш серйозне: через 20–25 років ти вийдеш на пенсію і будеш писати мемуари. Про що ти напишеш у мемуарах такого, про що зараз не говориш в інтерв’ю?
Слухай, ти знаєш, як я жартую: у мене вже було п’ять президентів, і за всіма ознаками я бачу, що це не останній. Ми співпрацювали з багатьма людьми і бачили багато речей зсередини. У нас був Джед Санден – американець, потім був власник Борис Ложкін, потім Петро Порошенко – партнер Ложкіна – ми теж співпрацювали і мали, в принципі, конструктивні робочі відносини. Тепер Томаш Фіала. Деякі речі були цікавими, кумедними, неочікуваними, які я не вважаю правильним зараз виносити. Це були партнерські речі – некрасиво займатися хайпом. Але коли вже ніхто не буде обтяжений, можливо, деякі такі речі можна буде розповісти.
